CASE HARTWALL – Näin Hartwall kehitti myyntiorganisaation toimintaa ja avainasiakastyötään – ja se näkyy tuloksissa asti

Hartwallin visio on olla juoma-alan ykkönen ja alan arvostetuin edelläkävijä. Tämän vision saavuttaakseen yritys ryhtyi konkreettisiin toimiin ja päätti kehittää myyntiorganisaatiotaan. Yhtenä keskeisenä muutoskohteena oli Hartwallin tapa johtaa avainasiakkuuksiaan.

Hartwall laittoi kädet saveen yhdessä Rema Partnersin kanssa, ja yhteisprojektin tulokset puhuvat puolestaan. Muutaman vuoden sisällä Hartwall muun muassa lisännyt merkittävästi myyntiään R-kioskille ja noussut sen suurimmaksi juomakumppaniksi. Lisäksi Hartwall oli vuonna 2018 yksi suurimpia Keskon myyntiä kasvattaneita kumppaneita. Mutta mitä Hartwall teki toisin kuin ennen?

 

Hartwall on juoma-alan yritys, joka on perustettu jo vuonna 1836.

MISTÄ OLI KYSE?
  • Myyntiorganisaation ja avainasiakastyön kehittämisen projekti
  • Tavoitteena yhtenäistää myyntiprosessi, luoda systemaattiset mallit ja suunnitelmat avainasiakkuuksien johtamiselle sekä valmentaa ihmisten taidot niiden mukaisiksi
MILLAISIA TULOKSIA SAATIIN?
  • Hartwall nousi Keskon 1500 tavarantoimittajan joukosta yhdeksi suurimmista Keskon myyntiä kasvattavista kumppaneista
  • Hartwall nousi R-Kioskin suurimmaksi juomakumppaniksi

Hartwall saavutti huikeat tuloksensa muutosprojektin avulla, joka tehtiin yhteistyössä Rema Partnersin kanssa.

”Halusimme Hartwallilla nostaa tasoamme maailmanluokan kaupalliseksi tiimiksi. Jos tilannettamme vertaa jalkapalloon, halusimme nousta Veikkausliiga-tason myyntiorganisaatiosta FC Barcelonaksi. Tällaista muutosta ei ole kuitenkaan helppo tehdä, ja se vaatii paljon työtä, Hartwallin kauppakanavan myyntijohtaja Marko Airamaa kertoo.

Erityisesti Hartwall halusi panostaa avainasiakkaidensa parempaan palvelemiseen.

”Kaiken keskiössä oli asiakas, ja se miten meistä on eniten hyötyä ja arvoa asiakkaalle,” Airamaa summaa.

 

Hartwall halusi yhtenäistää ja parantaa avainasiakastyötään

Avainasiakastyö on tärkeää, mutta vain harva yritys pysähtyy miettimään suhdettaan niihin syvällisesti.

”Miten tärkeäksi avainasiakkaasi kokee sinut? Tulevatko he toimeen ilman sinua? Entä mitä tapahtuu, jos he lopettaisivatkin yhteistyön kanssasi? Nämä ovat kysymyksiä, joita jokaisen yrityksen tulisi pohtia,” Rema Partnersin toimitusjohtaja Aki Sopanen sanoo.

”Se, että suuri asiakas on sinulle tärkeä, ei automaattisesti tarkoita, että sinä olet heille tärkeä. Todellinen avainasiakastyö tuottaa hyötyä ja arvoa molemmille. Suhde on molemminpuolinen: tehdään yhteistä bisnestä, eikä pelkästään myydä ja osteta,” Sopanen tarkentaa.

Usein avainasiakkaan kanssa työskentelee useampi ihminen oman talon sisältä.

”Vuorovaikutus avainasiakkaan kanssa voi olla päällekkäistä ja välillä jopa aiheuttaa hämmennystä – siihen saattavat osallistua täysin eri osastot kuten esimerkiksi markkinointi, logistiikka, tuotanto, asiakaspalvelu ja myynti. Suurin riski on se, että tällä työllä ei ole yhteisiä tavoitteita tai selkeää visiota, saati sitten mittareita ja johtamista. Tämä voi valitettavasti näyttäytyä avainasiakkaalle yksittäisenä kikkailuna yhteisen tiimipelaamisen sijaan, Sopanen kuvailee.

 

Hartwallin myyntiprosessi ja avainasiakasmalli uudistettiin kokonaan

Projektista haluttiin arjen työhön siirtyvä aito muutos.

”Jos avainasiakkuuden johtamista eli Key Account Managementia (KAMia) haluaa kehittää, kannattaa ensin laittaa ”game plänit” eli asiakkuuksien johtamisen mallit kilpailuetua tuottavalle tasolle. Nämä tulee ensin saada kuntoon; vasta sen jälkeen kannattaa siirtyä dataan perustuvaan johtamiseen ja työntekijöiden taitojen kehittämiseen,” Sopanen sanoo.

Hartwallin kohdalla toimintatapoja uudistettiin kolme:

  • avainasiakkaiden johtamisen malli
  • kentän johtamisen malli
  • kentän myyntiprosessi

Yksi projektin ensimmäisistä toimista oli se, että Hartwall ja Rema syventyivät yhdessä menestyneistä KAM-organisaatioista tehtyihin tutkimuksiin.

”Halusimme selvittää, mitä menestyneet organisaatiot tekevät eri tavalla kuin ei niin menestyneet. Tämän summaa erinomaisesti muun muassa The St. Gallenin KAM Concept. Käytimme materiaalista tehtyjä havaintoja ja oivalluksia lisäapuna rakentaessamme Hartwall Way of Selling -mallin yhdessä,” Sopanen sanoo.

Hartwallille luotu uusi KAM-malli määrittää sen, mitä avainasiakkaasta systemaattisesti analysoidaan.

Analyysien pääkohdat ovat:

  • strategia
  • ratkaisut
  • ihmiset
  • asiakassuhteen hallinta
  • mittaaminen

”Kun analyysit on tehty, niiden avulla tehdään johtopäätökset. Johtopäätökset edelleen työstetään asiakkuussuunnitelmiksi ja toimenpiteiksi lyhyellä ja pitkällä aikavälillä. Lopuksi tämä suunnitelma sitten johdetaan käytäntöön” Sopanen tiivistää.

 

Liiketoiminnan tuloksia tuottavaan muutoksiin tarvitaan oppimismatka

Seuraavaksi uudet toimintatavat piti ottaa onnistuneesti käyttöön jokapäiväisessä arkityössä.

”Jos taas vertaan tilannetta jalkapalloon, niin matsin aikana eivät parhaatkaan pelisuunnitelmat tuota maaleja, jos pelaajilla pallo ei pysy jalassa. Ja FC Barcelonan pelaajilla pysyy,” Marko Airamaa sanoo.

Sama pätee myös avainasiakkuuksien johtamisessa: hyväkään malli ei yksin riitä, vaan ihmisten tulee olla vähintäänkin kilpailijoita taitavampia omissa rooleissaan – olivat he sitten esimiehiä, aluepäälliköitä tai myyjiä.

”Tämä on ikuisuusongelma perinteisissä yritysvalmennuksissa, joissa osataan kyllä pitää inspiroiva puheenvuoro siitä, miten asiat pitäisi tehdä – mutta ei osata suunnitella muutoksen siirtymistä arjen työhön, todelliseksi taidoksi. Tämä on meidän Reman erikoisalaa, sillä kaikki tekemisemme perustuu oppimisen vaikuttavuuden tehostamiseen tieteellisen tiedon avulla,” Sopanen kertoo.

Rema auttoi Hartwallia siirtämään uuden mallin arkeen myyjille suunniteltujen oppimismatkojen avulla. Suunnittelun periaatteet koostuvat alla esiteltyihin 12 vipuun:

Valmennettavat
Valmennuksen Suunnittelu
Organisaatio
Motivaatio oppimiseen Tavoitteiden selkeys Soveltamisen mahdollisuudet
Itseohjautuvuus Sisältöjen tarkoituksenmukaisuus Henkilökohtaisen oppimisen mahdollisuus
Sitoutumishalukkuus Aktiivinen harjoittelu Esimiehen antama tuki
Oppimisen vaikuttavuuden suunnittelu Vertaistuki
Organisaation asettamat odotukset oppimisen jalkautumiselle

Valmennusten vaikuttavuutta nostavat 12 vipua. Perustuvat Ina Weinbauer-Heidelin väitöskirjaan aiheesta. ©12 levers of Transfer Effectiveness.

Rema valmensi oppimismatkojen avulla Hartwallin kolmen keskeisen kohderyhmän taitoja. Kohderyhmiin lukeutuivat:

  1. Avainasiakasjohtajat (valmennuksen keskiössä olivat avainasiakkuus-tiimin johtamisen, ratkaisumyynnin ja neuvottelun taidot)
  2. Esimiehet / kentän päälliköt (tässä ryhmissä keskeistä oli kehittää myynnin ja ihmisten johtamista, ratkaisumyyntiä ja neuvottelutaitoja)
  3. Kentän myyjät (valmennettiin myymään uuden prosessin mukaisesti)

Yhteen hiileen puhalsivat niin Reman valmentajat, Hartwallin esimiehet kuin osallistujatkin, jotka auttoivat ja tukivat toisiaan.

Hartwall nosti kilpailuetuaan pysyvästi ja tuottaa nyt enemmän arvoa asiakkailleen

Projektin tulokset olivat erinomaisia. Muutokset Hartwallin toimenpiteissä ja malleissa ovat johtaneet useisiin onnistumisiin ja liiketoiminnan tulosten kasvamiseen. Esimerkeiksi voi nostaa Hartwallin menestyksen Keskon ja R-kioskin osalta.

”Olemme viimeisen 3 vuoden aikana kasvattaneet myyntiämme merkittävästi R-kioskille, nousten kyseisen yrityksen suurimmaksi juomakumppaniksi,” Hartwallin kauppakanavan myyntijohtaja Marko Airamaa kertoo.

Lisäksi Hartwall on yksi kotimaisen kaupan alan pörssiyhtiön Keskon tavarantoimittajista.

”Keskolla on yli 1500 tavarantoimittajaa, mutta viime vuoden aikana me, Hartwall, olemme nousseet yhdeksi suurimmista Keskon myyntiä kasvattavista kumppaneista. Tämä on meille Hartwallille äärimmäisen tärkeä saavutus, sillä tämähän viestii meidän pystyvän palvelemaan asiakkaitamme entistäkin paremmin ja hyödyttämään myös heidän liiketoimintaansa. Voin kuvailla Reman kanssa tehtyä projektia erittäin onnistuneeksi, joka siirtyi meillä aidosti arjen työhön ja liiketoiminnan tuloksiin. Tätä ei olisi saavutettu ilman tiukkaa ja sitoutunutta yhteistyötä Reman ja meidän välillä.” Marko sanoo.

CASE HARTWALL PÄHKINÄNKUORESSA

Mitä muutosprojektissa tehtiin?

”Hartwallin moton tämän muutoksen osalta voisi tiivistää näin: More than a sales organisation – FC Barcelona of commercial world,” Marko Airamaa sanoo.

Hartwallin ja Rema Partnersin muutoshankkeen kolme perusosaa olivat:

Mallien uudistaminen
Johtaminen
Taidot
  • Hartwall laittoi pelisuunnitelmansa kuntoon: avainasiakkuuksien johtamisen malli sekä kentän myyntiprosessi nostettiin maailmanluokan tasolle
  • asiakkuuksien sekä myyjien johtaminen kehittäminen (Veikkausliiga-tasosta LaLiga-tasolle)
  • eri roolien vaatimat taidot valmennettiin (LaLiga-tasolle)
    • taito johtaa
    • taito neuvotella
    • taito myydä
No tags for this post.